สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN) หรือ HILL ASEAN ร่วมกับ Hakuhodo International Thailand เปิดเผยผลการศึกษาฉบับล่าสุดในหัวข้อ “THAI GEN ALPHA: ถอดรหัสเด็กเจนใหม่สู่ brand engagement ที่ตรงใจยิ่งขึ้น” โดยมุ่งไปที่กลุ่มเจเนอเรชันอัลฟ่า (Generation Alpha) ในประเทศไทย เป็นกลุ่มคนที่เกิดระหว่างปีค.ศ. 2010 – 2024 หรือเด็กอายุ 0–14 ปีในปัจจุบัน ในเชิงประชากรคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 15% (9.9 ล้านคน)* เป็นกลุ่มที่สืบต่อจาก Gen Z และเริ่มเป็นที่จับตามองของนักการตลาดและผู้ประกอบการในฐานะกลุ่มคนที่จะก้าวมาเป็นผู้จับจ่ายหลักในอนาคต
*Source: Thailand board of investment (BOI)
ทำไม? ต้องศึกษา Thai Gen Alpha
HILL ASEAN ได้ทำการวิจัยกลุ่ม Gen Alpha ในประเทศไทย โดยใช้มุมมองที่ครอบคลุมทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรม ค่านิยม แนวทางการจับจ่ายและการใช้สื่อ ผ่านมุมมองของตัวเด็กเอง ซึ่ง Gen Alpha เกิดจากพ่อแม่ยุคใหม่ที่แต่งงานและมีลูกช้าลง ทำให้มีความพร้อมในการเลี้ยงดูลูก มีความมั่นคงทางอารมณ์ และการเงินมากขึ้น ประกอบกับครอบครัวมีขนาดเล็กลง ทำให้เด็กได้รับความใส่ใจแบบเฉพาะบุคคล ส่งผลต่อความมั่นใจและการสร้างตัวตนที่ชัดเจนของ Gen Alpha ที่เพิ่มมากขึ้นกว่าคนรุ่นก่อนๆ
ขณะเดียวกัน ภายใต้บริบทสังคมที่เปลี่ยนไป และมีความซับซ้อนมากขึ้นทั้งด้านเศรษฐกิจและการเมือง ทำให้ครอบครัวต้องปรับตัวและวางแผนอย่างยืดหยุ่น Gen Alpha จึงเติบโตมาในสภาพแวดล้อมที่ให้คุณค่ากับการปรับตัวให้รวดเร็ว และมีแนวคิดแบบก้าวหน้า และด้วยอิทธิพลของเทคโนโลยี การพัฒนาอย่างรวดเร็วของ AI ทำให้ Gen Alpha สามารถเข้าถึงข้อมูล และวัฒนธรรมจากทั่วโลกได้อย่างไม่เคยมีมาก่อน ส่งผลให้กลายเป็นรุ่นที่มีความรู้รอบตัว มีพฤติกรรมและแนวคิดที่สอดคล้องกันกับเด็ก Gen Alpha ทั่วโลก
5 คุณลักษณะสำคัญของ Thai Gen Alpha
จากผลการศึกษา เด็ก Gen Alpha ของไทย พบลักษณะเด่นที่สำคัญ 5 ประการ ได้แก่
1. Generation with Resilience mind: พลังความอึด ลุกขึ้นสู้ต่อ ในโลกที่เต็มไปด้วยความวุ่นวาย
เด็กไทย Gen Alpha เติบโตท่ามกลางโลกที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว พวกเขามีความยืดหยุ่นสูงจากการเลี้ยงดูที่เน้นทักษะเอาตัวรอด (“Survival skill” with 3C: communication, collaboration and co-creation), แนวคิดสู้ไม่ถอย* และ เปิดใจรับฟังผู้อื่น* (“ฉันรับฟังและยอมรับความคิดเห็นของผู้อื่น” Gen Alpha 74% vs Gen Z 70%) เป็นพลังในการเติบโต พวกเขาจึงสามารถปรับตัวและรับมือกับความไม่แน่นอนได้ตั้งแต่เล็ก เช่น มีมุมมองที่ว่า “ฉันจะพยายามต่อไปจนกว่าจะทำได้ดีขึ้น” Gen Alpha 72% ขณะที่ Gen Z อยู่ที่ 55%
2. Multi-nique Skillset: ทักษะหลากหลาย หาความถนัดเฉพาะตัว ต่อยอดอนาคต
ในโลกที่เปลี่ยนเร็วอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน การคาดการณ์เส้นทางอาชีพในอนาคตจึงเป็นเรื่องท้าทาย เด็ก Gen Alpha และพ่อแม่เริ่มให้ความสำคัญกับความสามารถเฉพาะทางที่ไม่จำกัดแค่การเรียนในระบบ* พวกเขาหันมาสนใจกีฬา ศิลปะ ทักษะเฉพาะทาง การเงินและอื่นๆ เพื่อสร้างความมั่นคง เสริมโอกาสที่จะสำเร็จในอนาคต โดย Gen Alpha ให้ความสนใจกีฬาอยู่ที่ 60% ขณะที่ Gen Z อยู่ที่ 53% แต่ด้านการเรียน Gen Alpha สนใจที่ 62% น้อยกว่า Gen Z ซึ่งอยู่ที่ 79% นอกจากนี้ยังมีทักษะที่พวกเขาให้ความสำคัญ เช่น ด้านการเงิน Gen Alpha 38% ขณะที่ Gen Z อยู่ที่ 27% และ “ความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง” (Gen Alpha 31% vs Gen Z 20%),
3. ความโปร่งใสในครอบครัว: หัวใจสำคัญในการเสริมสร้างความเชื่อใจ ระหว่างพ่อแม่-ลูก
จากอิทธิพลของ social media และสื่อดิจิทัลที่รายล้อมตัวลูกอยู่ตลอดเวลา พ่อแม่ Gen Alpha รู้ว่าไม่สามารถดูแลและควบคุมลูกให้อยู่ในสายตาได้แบบสมบูรณ์ จึงเน้นสร้าง “trust” หรือความเชื่อใจกันเพื่อผูกใจกับลูก พยายามปรับตัวสร้างความสัมพันธ์ที่เป็นกันเอง เปิดกว้างให้ลูกแชร์ความรู้สึกนึกคิดและร่วมลองผิดลองถูกไปด้วยกันมากขึ้น ถือเป็นการเสริมสร้างความไว้วางใจและความเคารพซึ่งกันและกันในแบบที่ต่างจากการยุคก่อน โดยเด็ก Gen Alpha 71% มองว่าพ่อแม่เหมือนเพื่อน ที่สามารถพูดคุยได้อย่างเปิดใจ และ 62% เชื่อว่า “พ่อแม่ให้ตัดสินใจเอง เพราะพวกเขาเชื่อมั่นในการตัดสินใจของฉัน
4. พฤติกรรมสื่อใหม่ Thai Gen Alpha: หน้าจอคือเครื่องมือเรียนรู้, YouTube คือ search engine
Gen Alpha มองสื่อดิจิทัลในแง่บวก เห็นว่าเป็นเครื่องมือในการเรียนรู้ สร้างสรรค์ และสื่อสาร พวกเขายังมีความตระหนักรู้ในการเสพติดหน้าจอมากกว่า Gen Z* (“ฉันมีความกังวลว่าตัวเองอาจติดสมาร์ตโฟน” (Gen Alpha 27% vs Gen Z 10%) นอกจากนี้ การเล่นเกมเปรียบเสมือนเป็น “ภาษาร่วม” ระหว่างเพศและวัย และยังนิยมใช้ YouTube เมื่อต้องการค้นหาข้อมูลแทนการใช้ search engine แบบดั้งเดิม โดยแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ Gen Alpha ชื่นชอบ 59% คือ YouTube เทียบกับ Google Search ที่ 5%
5. “Logical Initiators”: นักเจรจาตัวยง ใช้ logic เพื่อโน้มน้าว/ต่อรองกับพ่อแม่ในการจับจ่าย
เด็กไทย Gen Alpha เติบโตมากับพ่อแม่ที่ส่งเสริมการใช้เหตุผล ไม่ใช่การตามใจหรือการปฏิเสธแบบไม่อธิบาย พวกเขาจึงมีความสามารถในการโน้มน้าวและเจรจาอย่างมีเหตุผลในการตัดสินใจซื้อ โดยถึงแม้อายุยังน้อย กว่า 42% เชื่อว่าตนเองมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของพ่อแม่ และหลายคนยังชอบไปซื้อของที่ร้านใกล้ตัวมากกว่า online shopping* เนื่องจากอาจเพิ่มโอกาสในการโน้มน้าวพ่อแม่ รวมถึงได้สำรวจของหรือเทรนด์ใหม่ๆ อีกด้วย โดย 77% ของเด็ก Gen Alpha ชอบไปซื้อของที่ร้านมากกว่าออนไลน์
แบรนด์ปรับกลยุทธ์มองหาแนวทางสนับสนุน Gen Alpha
จากทัศนคติและพฤติกรรมของ Gen Alpha แบรนด์ในฐานะ “Mediator” หรือ “ตัวกลางในการเชื่อมต่อ” ระหว่างพ่อแม่ลูก สามารถช่วยส่งเสริมเพิ่มโอกาสให้เด็ก Gen Alpha เป็น Decision maker ในครอบครัว พร้อมเข้าไปสนับสนุนการพัฒนาทักษะในการใช้ชีวิต (life skill) ผ่านกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อตอบโจทย์ความสนใจของ Gen Alpha ได้อย่างตรงเป้าหมาย พร้อมปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาด ดังนี้
จาก “Unique Selling Point” สู่ “Unique Skill Point”
เปลี่ยนจากการเน้นคุณสมบัติของสินค้า ไปสู่การเป็นแบรนด์ที่ส่งเสริมทักษะชีวิต ให้ทั้งเด็กและครอบครัว ผ่านกิจกรรมที่น่าจดจำ เช่นไอเดีย “Fam-perience Boot Camp”
จาก “ทำดีเพื่อให้เชื่อใจ ที่ได้ผลทางนามธรรม” สู่ “ทำดีที่ เห็นผลชัดเจน”
เปลี่ยนพฤติกรรมทำดีเพื่อเพิ่มความเชื่อใจให้จับต้องได้ โดยใช้เครื่องมือวัดและให้รางวัลพฤติกรรมดี ๆ เด็กจะรู้สึกภูมิใจ และพ่อแม่ก็ไว้วางใจมากขึ้น เช่นไอเดีย แอป neGoodtiate ให้เด็กบันทึกสิ่งดี ๆ ที่ทำในแต่ละวัน แลกเป็นสิทธิพิเศษจากแบรนด์
จาก “พ่อแม่เลือก” สู่ “ลูกเลือกเอง”
การจัดกิจกรรมหน้าร้านที่เปิดโอกาสให้เด็กเป็นผู้เลือกเอง เสริมความมั่นใจและความคิดสร้างสรรค์ เช่น “Kid-select Flip Shopping Challenge: เปิดโอกาสให้ลูกได้เลือกเสื้อผ้าให้พ่อแม่ ปิดท้ายด้วย fashion show จากพ่อแม่ที่ใส่เสื้อผ้าที่ลูกเลือกให้”
จาก “เกมเพื่อความบันเทิง” สู่ “เกมเพื่อการเรียนรู้ทักษะใหม่ๆ”
แบรนด์อาจลองไอเดีย “Captain Kid online shopping platform” ที่สอนเด็กให้รู้จักวางแผนการใช้เงินและจับจ่ายซ้อของเข้าบ้าน โดยมี AI consultant คอยแนะนำการวางแผนซื้อของ และช่วยคิดวิธีเจรจาอย่างชาญฉลาดกับพ่อแม่
ท่ามกลางโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน พ่อแม่ยุคใหม่คือพลังสำคัญที่กำลังหล่อหลอมอนาคตของ Generation Alpha ผ่านแนวทางการเลี้ยงดูที่ต่างไปจากอดีต พวกเขาไม่เพียงต้องปรับตัวให้ทันกับโลกยุคใหม่ แต่ยังต้องสร้างครอบครัวในแบบที่ตอบโจทย์บริบทและความท้าทายเฉพาะของยุคสมัย และด้วยความรัก ความอดทน และการเสียสละของพ่อแม่กลายเป็นแรงผลักดันที่ทรงพลัง ซึ่งกำลังวางรากฐานให้กับคนรุ่นใหม่ เจเนอเรชันที่อาจเป็นผู้เปลี่ยนแปลงโลกในวันข้างหน้า
